Saiba por que o formato do Toblerone é marca registrada e o do KitKat não

A Nestlé se viu bloqueada em seu esforço para proteger o formato do KitKat quando um juiz de um tribunal de recursos britânico decidiu, neste ano, que barras retangulares com sulcos de separação não representam uma marca suficientemente distintiva.

Mas o formato triangular do chocolate Toblerone, controlado pela americana Mondelez, é protegido como marca registrada. A Coca-Cola também conseguiu proteger o formato de sua garrafa de vidro como marca registrada, nos anos 1980, mas uma alteração mais recente em seu design não conseguiu a mesma proteção. Qual é a diferença?

Tanto o formato do Toblerone quanto a garrafa original da Coca tinham posição central na publicidade dos produtos, diz Mary Bagnall, sócia do escritório de advocacia Charles Russell Speechlys.

Os anúncios do Toblerone falam em usar mel triangular de abelhas triangulares, e a Coca-Cola dava à sua garrafa posição de tanto destaque nos anúncios que as pessoas conseguiam identificar a garrafa mesmo sem rótulo.

Toblerones
Toblerones, da empresa Mondelez, tiveram formato considerado central em sua publicidade

Kate Swaine, sócia do escritório Gowling WLG, diz que “a Coca conseguiu demonstrar o que a Nestlé não pôde -a garrafa em si era distintiva. Além isso, o comprador vê a garrafa ao comprar uma Coca, mas não vê o chocolate ao comprar um KitKat, pois ele está embalado”.

Ainda que algumas das distinções expostas possam parecer sutis, Bagnall diz que há um princípio claro quando o assunto é marca registrada.

“Quando marcas registradas são usadas para estender a proteção de outros direitos de propriedade intelectual, isso fere a livre competição. Por exemplo, quando uma empresa obtém uma patente ou registra um design e tenta estender seu monopólio ao buscar uma marca registrada.”

O valor da marca registrada está em sua longevidade. Isso contrasta com as patentes, que valem para invenções novas capazes de aplicação industrial. No Reino Unido, sua exclusividade expira em no máximo 20 anos, para encorajar a competição.

Mas uma marca registrada pode “ser renovada a cada 5, 10 anos, e, a depender de sua jurisdição, ad infinitum”, diz Swaine. O triângulo vermelho da cerveja Bass tem um monopólio que já dura 142 anos.

Segundo Bagnall, marcas registradas em geral são “nomes ou logotipos registrados com relação a bens ou serviços específicos, de modo que é possível haver marcas iguais registradas para empresas que operam em mercados diferentes, como Polo (roupas Ralph Lauren e carros Volks).

Fonte: Financial Times
Imagem destaque: divulgação

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